Case: hoe Protein World winst oogst uit controverse

Het marketingteam van de webshop Protein World is op een goudader gestuit. Met één campagne in de Londense Underground hebben ze hun doelgroep wereldwijd bereikt. Op zichzelf zijn de posters niet zo opzienbarend. Maar de timing valt gelukkig uit: juist nu de #fatacceptance beweging een kritische massa heeft bereikt.

De campagne

Protein World is een webwinkel die voedingssupplementen voor het fitnesspubliek verkoopt. Hun doelgroep heeft een bepaald ideaal en streeft daar actief naar. Ze willen vet kwijt of spieren erbij en daarom kopen ze poeders en pillen.

Het mooiste seizoen voor deze doelgroep is de zomer. Dan kunnen ze pronken met het lichaam waar ze hun best voor doen. En daar spelen adverteerders op in. Zo ook deze.

Niets nieuws toch

Een mooie poster vinden we. In de stijl van Protein World. Die dame trekt de aandacht. Een reminder voor de doelgroep dat het het strandseizoen in zicht komt.

Maar is deze campagne buitengewoon aanstootgevend? Mooie vrouwen staan vaker op reclameposters. En Beach Body is niet echt een ongebruikelijke term in deze tijd van het jaar.

Vanwaar dan die rumoer?

Toch een hoop rumoer rond deze campagne. Zoveel dat de campagne van Protein World de Londense Underground uit moet (en dat is zelfs in Nederland nieuws).

Waar komt al die ophef vandaan? Niet van de mensen tot wie Protein World zich richt. Maar van hun tegenpolen, mensen die nooit een pakketje voedingssupplementen bestellen.

Hashtag fatacceptance

De fatacceptance beweging bestaat voornamelijk uit mensen met overgewicht die zich gediscrimineerd voelen. Ze vinden dat overgewicht ten onrechte het stigma draagt van ongezond en onaantrekkelijk. In hun ogen moet de samenleving meer doen om plaats te maken voor dikke mensen.

Deze beweging, ontstaan in de zestiger jaren, is de laatste tijd enorm gegroeid (net als het aantal mensen met overgewicht). De opkomst van social media heeft #fatacceptance een enorme boost gegeven. Tumblr, Instagram, Pinterest, Twitter… De boodschap wordt breed uitgedragen en bereikt ook de mainstream media.

Advertenties zoals die van Protein World zijn er al tientallen jaren. De nieuwe factor: de leden van de tegenbeweging zijn op stoom geraakt. Ze voegen hun boodschappen toe aan de posters. Laten van zich horen via social media. Beginnen een petitie en organiseren een demonstratie.

De controverse omarmd

 

Een regelrechte PR-ramp? Protein World besloot om de controverse te voeden. Geen verontschuldigingen van een keurige man in pak. Geen zalvende woorden, geen ‘zo hebben we het niet bedoeld’. Maar frontaal ertegenin en de boel laten escaleren. Botte reacties op boze tweets, in de trant van ‘why make your insecurities our problem?’

“At the height of the protest, myself and the CEO took over the Twitter feed from our usual girl, and it was hilarious. They were saying. ‘ooh, somebody’s getting fired tomorrow” – but it was us: the CEO and head of marketing.” Die confronterende houding wakkert de woede bij de anti-doelgroep verder aan. Dat levert meer media-aandacht op. En ook meer steun van fans, die als statement bestellen bij Protein World.

Met hun recalcitrante houding heeft Protein World van een aardige lokale campagne een wereldwijd trending topic gemaakt. Reuring waar ook grotere merken als Dove en Carlsberg maar al te graag van meeprofiteren.

Het laatste woord